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秋雨禅声的博客

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一个独立特行的教书匠,一个孤独的旅行者,一缕不一样的人间烟火,一个很爱这个国家但不知怎么爱的人。

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关于“歧义”  

2013-04-01 16:42:36|  分类: 教学反思 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:参差多态话语文
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来自豆瓣读书资源
 

  先读一段《三国演义》中的细节描写

    操与宫坐久,忽闻庄后有磨刀之声。操曰:“吕伯奢非我至亲,此去可疑。当窃听之。”二人潜步入草堂后,但闻人语曰:“缚而杀之,何如?”操曰:“是矣!今若不先下手,必遭擒获。”遂与宫拔剑直入,不问男女,皆杀之,一连杀死八口。搜至厨下,却见缚一猪欲杀。

宫曰:“孟德心多,误杀好人矣!”

   看过《三国演义》的读者都很 熟悉小说中的这段描写,吕伯奢一家的悲剧则是缘起于听话人曹操对吕家人说话时的情景语境主观臆断,缺乏“缚一猪欲杀”这一情景信息的证明,从而造成其理解上的偏差,引发歧义。从这一角度出发,歧义是应该努力避免、尽量消除的。

然而,歧义也并非总是消极的,在许多特定的语言场合中歧义也具有积极的意义。说话人可以有意利用歧义来达到某种特殊的语用目的或修辞效果,听话人在某些场合也可以通过对歧义语句的有意歧解达到自己的目的。

    明代学者祝枝山为一店主人所作了一副对联:“明日逢春好不晦气,终年倒运少有余财”店主人把它读成“明日逢春,好不晦气。终年倒运,少有余财。”因而大为不满。祝枝山微微地笑着说“不必生气,是你把楹联念错了。应该这样念……”念完,店主人转怒为喜,且置酒招待。这是祝枝山利用这副楹联有两种不同读法所得到的相反效果,与店主人开了一个玩笑。祝枝山是这样读的:明日逢春好,不晦气。终年倒运少,有余财

   有个刻薄的富翁造了高楼大厦,请一个秀才写楼联。秀才深知此翁为人,决意捉弄他一下,便写了副楹联“此地安能久居主人好不悲伤”,富翁一看:“此地安,能久居。主人好,不悲伤。”颇为满意,待贴出来宾客们却个个偷偷地暗笑。你知道宾客们为什么偷偷地暗笑吗?宾客们是这样读的:此地安能久居?主人好不悲伤。

   古代的媒婆能将没鼻子和豁嘴的两个男女撮合到一块,用的就是“眼下没东西”和“嘴不好”的多义解读的智慧。

    新文化运动的发起人之一胡适,有次应邀到某大学演讲,演讲时他先引用孔子、孟子和孙中山的话,在黑板上相应地写上“孔曰”、“孟云”、“孙道”,以注明出处,而发表自已的见解时,便在黑板上写上“胡说”二字,结果引得听讲的师生哄堂大笑。

  “胡说”二字既可理解为“胡适说”,将“胡说”与圣人先哲的言论相提并论,这是自命不凡;同时也可理解为“没有根据的胡乱说”,这样又是自谦。“胡说”二字如此诙谐幽默,耐人寻味。

   1944年春,日寇大举向广西进犯,当时的国民党广西省主席黄旭初吓破了胆,借口回乡为母亲扫墓,先行逃窜。《新华日报》就此事作了报道,标题是:“桂林危机声中,黄旭初扫他妈的墓。”

     这个标题的后半部分“黄旭初扫他妈的墓”巧妙地利用了这句话语法结构层次上的歧义,真真假假,虚虚实实,有力地抨击了黄旭初之流的所作所为。“黄旭初扫他妈的墓”既可理解为“黄旭初扫/他妈的墓”,这是实指黄旭初给他母亲扫墓;也可理解为“黄旭初扫他妈的/墓”,这就是骂人的话了。

    现代广告中,利用语言文字上同音或多义的关系,使一个词或一句话关涉到两层或多层意思的例子比比皆是。

  艾丽素牌防晒霜在春末夏初上市时启用了这样一则平面广告:“防晒也得从头开始。”“从头开始”,一语多意。首先,防晒应该从春天这个一年的“头儿”开始。同时,“从头开始”还突出了该产品的特性:它是集头发防晒、肌肤防晒和晒后美白三重功能于一身的防晒套装,用以区别其他只用于肌肤防晒的产品。再者,“防晒也得从头开始”也可以指一种护肤观念上的改变:要重新认识防晒的重要性,连头发也要注意防晒。消费者在看过广告后,除了赞叹广告人构思巧妙之外,也免不了跃跃欲试,想体会一下“从头开始”的防晒效果。

  谁能惩治腐败?”这是河南新飞电冰箱的广告。乍一听到该广告,人们的注意力都会给吸引住,“难道国家惩治腐败又出台新招了吗?”再一看,原来是说食物的腐败呢。在反腐倡廉的今天,这样的幽默广告谁看了不会留下深刻的印象呢?莎士比亚说:“幽默和风趣是智慧闪现。”广告双关语中的幽默便是创作者们科学与艺术的智慧结晶。

  台湾某生发精用了广告词“聪明何必绝顶,慧根长留”。该广告语包含了两个双关“聪明绝顶”和“慧根长留”。“聪明绝顶”一方面说的是人很聪明,另一方面说的是头上秃秃,没头发。“慧根”既指人聪慧的潜质,也指头发。广告就是要告诉消费者:聪明不一定要表现在“绝顶”(没有头发)上,若想让你的慧根(头发)长留,请用我们的生发精。

  在涉及禁忌语时,广告者常用大众熟知的词语别解双关,既暗中褒扬了商品,又回避了粗词俗语的刺耳或直接表达的尴尬,从而产生了含蓄委婉、耐人寻味的效果。

   三源牌美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”,创意巧妙,语言简洁准确,含而不露,引而不发,让人心领神会,却不让人难堪,对广大女性朋友的触动是很大的。许多女性朋友都抱着试试看的心理去购买该产品,结果使该产品销量大增。广告词让原本远在“金利来,足以自豪的世界。” “足”既可理解为名词“脚”,表示该款皮鞋穿在脚上非常舒适,感觉与众不同,表明金利来皮鞋的质量好;同时也可理解为副词“足够”,表示金利来皮鞋这一品牌的声誉高,堪称鞋中名牌。

   实不相瞒,天仙的名气是吹出来的。”(天仙牌电扇广告) “吹”到底是“吹嘘”之意,还是“吹风”之意,抑或兼而有之?这就使得天仙牌电扇为广大消费者所知晓、所接受。

   还你领袖风采。”(洗衣粉广告) “领袖”表面作名词用,指领导者,深层却临时作名词词组解,指衣领和衣袖,这就说明该洗衣粉的质量好、去污能力强,增强了该广告的艺术魅力。
  聪明的妈妈会用锌。”(三精葡萄糖酸锌口服液广告)“锌”与“心”谐音双关,其目的是
建议“聪明的妈妈”对孩子既要用“心”关怀,又要用“锌”补充营养。从而缩短了广告与消费者的心理距离,为该锌营养品打开了销路。

   然而,巧用语言歧义策略并非万金油,也不是任何广告人都能将之运用得恰到好处,达到预期设想的效果的。广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联,还应该考虑消费者的百科知识、民俗背景,以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景,不仅达不到预期的效果,反而可能物极必反,弄巧成拙。

 

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